一、專家其實是“磚”家。

各種專家（記者、分析師、顧問、銀行家等）都不“做”事，所以他們“提建議”。他們能告訴你產(chǎn)品問題出在哪里，但他們做不出更好的產(chǎn)品。他們能告訴你如何銷售產(chǎn)品，但他們自己卻賣不出去。他們能告訴你如何打造牛逼的團隊，但他們只管理自己的秘書。比如專家曾在80年代告訴我們Mac有兩大缺點，不支持菊輪式打印機驅(qū)動和Lotus 1-2-3；還有專家建議蘋果收購康柏。專家的話是要聽，但別唯專家馬首是瞻。

二、顧客不知道自己想要什么。

蘋果市場調(diào)研是個悖論。蘋果的核心小組就是喬布斯的左腦和右腦。如果你問顧客想要什么，他們會告訴你，“更好、更快、更便宜”，也就是說在原來基礎(chǔ)上改進，而不是顛覆式變革。他們只能根據(jù)正在使用的東西描述自己的愿望。Macintosh推出時，所有人都說想要更好、更快、更便宜的微軟DOS機�？萍紕�(chuàng)業(yè)公司最大的優(yōu)勢就是開發(fā)你想要的產(chǎn)品，蘋果兩位創(chuàng)始人正是這么做的。

三、把握下一個趨勢。

如果你不落窠臼，你就能取得巨大的成功。當(dāng)最牛的菊輪打印機公司不斷引入各種型號的新字體時，蘋果另辟蹊徑，引入了激光打印。不妨想想片冰機、冰工廠、冰箱制造商的例子，你可以把它們看成冰 1.0，2.0，3.0。你還會在冬天結(jié)冰的池塘里采集冰塊嗎？

四、最大的挑戰(zhàn)能帶來最杰出的工作。

我曾擔(dān)心喬布斯把我或者我的工作稱為垃圾。尤其是在公開場合。這是一種巨大的挑戰(zhàn)。和IBM、微軟競爭是一種巨大的挑戰(zhàn)。改變世界是一個巨大的挑戰(zhàn)。我和蘋果的員工都全力以赴，因為我們只有這樣才能迎接巨大的挑戰(zhàn)。

五、設(shè)計很重要。

喬布斯的設(shè)計需求讓人們抓狂，比如有些黑色的陰影還不夠黑。只有普通人認為黑就是黑，垃圾桶就是一個垃圾桶。喬布斯是一個完美主義者，一個近乎瘋狂的完美主義者，但他是對的：有人在乎設(shè)計，至少很多人能感覺到設(shè)計的存在�；蛟S不是誰都能感覺到，只有重要的人才能感覺到設(shè)計的重要性。

六、大張圖片、大號字體總不會錯。

看看喬布斯的幻燈片。字體都是60號。通常或有一張大的截圖或圖表。你再看看其他科技演講者的幻燈片，即便是見過喬布斯的人。他們的幻燈片都是8號字體，而且沒有圖表。所以很多人說喬布斯是全世界最偉大的產(chǎn)品介紹人，但模仿他的人并不多，你不覺得奇怪嗎？

七、改變思路是聰明的表現(xiàn)。

當(dāng)蘋果推出iPhone時并沒有所謂的應(yīng)用程序。喬布斯一開始覺得這東西不靠譜，因為你不知道它們能在手機上做什么。他認為Safari網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用才是正道，直到6個月之后，或者有人說服喬布斯，認為手機上的應(yīng)用才是正道。從Safari網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用到iPhone應(yīng)用，蘋果在很短的時間內(nèi)實現(xiàn)了很大的跨越。

八、“價值”和“價格”是兩碼事。

如果你的決策都是根據(jù)價格做出的，你會倒霉。如果你單純依賴價格，你更倒霉。價格根本沒那么重要，重要的是價值。價值包括訓(xùn)練、支持，以及通過使用最靠譜的工具獲得的發(fā)自內(nèi)心的快感�？梢哉f沒幾個人是因為蘋果的東西便宜才買蘋果產(chǎn)品的。

九、牛逼的人應(yīng)該聘請更牛逼的人。

實際上喬布斯認為牛逼的應(yīng)該聘請牛逼的人，也就是說跟自己旗鼓相當(dāng)?shù)娜恕Ｎ椅⒄{(diào)了一下，我覺得一流的人應(yīng)該雇傭超一流的人。固然二流的人雇傭三流的人，三流的人雇傭四流的人，會讓前者有優(yōu)越感。但如果你開始接受二流員工，那么你的公司就會遇到喬布斯所說的“笨蛋肆虐”的情況。

十、真正的CEO善于演示產(chǎn)品。

喬布斯每年都有兩三次機會在數(shù)百萬觀眾面前演示平板、手機、Mac等產(chǎn)品，為什么很多CEO會讓工程副總做產(chǎn)品演示呢？或許是為了證明凸顯團隊工作�；蛟S吧。但更有可能是這些CEO對公司產(chǎn)品的了解不夠深入，無法解釋吧。多可憐啊。

十一、真正的CEO能做出產(chǎn)品。

喬布斯是一個完美主義者，但他能做出產(chǎn)品來�；蛟S產(chǎn)品無法保證每次都完美無缺，但一直都還拿得出手。喬布斯高就高在他不是為了折騰而折騰，他心里有譜：瞄準并占領(lǐng)全球現(xiàn)有市場，或創(chuàng)造新的市場。蘋果是一個以工程為中心的公司，而不是一家研究型公司。你喜歡哪家：蘋果還是Xerox PARC？

十二、說到底營銷在于提供獨特價值。

假設(shè)有一個二維矩陣、縱軸代表你的產(chǎn)品和競爭對手的與眾不同之處。橫軸代表產(chǎn)品價值。下右：有價值但并不獨特，你需要在價格上一較高低。右上：獨特但沒有價值，你將擁有一個并不存在的市場。下左：沒有獨特性，沒有價值，你是個大笨蛋。上右：獨特而有價值，你將獲得收入、利潤，創(chuàng)造歷史。比如iPod就是一個右上角的產(chǎn)品，因為如果你想從6家最大的唱片公司合法、方便地下載便宜的歌曲的話，iPod是唯一的渠道。

額外獎勵：有些東西只有相信你才能看到。

當(dāng)你另辟蹊徑、無視磚家、像真的猛士一樣敢于直面淋漓的鮮血、迷戀設(shè)計、專注于獨特的價值時，你就可以說服人們相信你，進而讓你的努力開花結(jié)果。人們只有相信Macintosh才能看到它變成現(xiàn)實。iPod、iPhone、iPad莫不如此。并非每個人都信，但沒關(guān)系。