中國(guó)的汽車市場(chǎng)在過去十年里迅猛發(fā)展，但新冠疫情改變了國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。2020年初，汽車銷量暴跌，但下半年出現(xiàn)了強(qiáng)勁回升，新能源汽車（new-energy-vehicle, NEV）市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。目前正處于一個(gè)重要而決定性的階段，因?yàn)樾鹿谝咔榈膹?fù)蘇仍在繼續(xù)，越來越多的中國(guó)消費(fèi)者逐漸考慮購(gòu)買或升級(jí)汽車。
多年來，麥肯錫通過進(jìn)行一系列消費(fèi)者調(diào)查，密切關(guān)注中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展。這篇報(bào)告整合了最近對(duì)中國(guó)19個(gè)主要城市約2400名汽車消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果。調(diào)查結(jié)果展示了一幅轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)圖景，其中首次購(gòu)車者的數(shù)量正在下降，而對(duì)“換購(gòu)”（trade-ups）的興趣正在上升。調(diào)查還顯示，原始設(shè)備制造商（Original Equipment Manufacturer ,OEM）可能會(huì)從增加對(duì)客戶參與、品牌建設(shè)、數(shù)字營(yíng)銷、新能源汽車、聯(lián)網(wǎng)汽車和其他創(chuàng)新產(chǎn)品的關(guān)注中受益。
首次購(gòu)車者減少，更多人有興趣“以舊換新”
中國(guó)乘用車(passenger vehicles, PV)的銷量自2018年以來一直在下降，此前的20年一直持續(xù)增長(zhǎng)。隨著新冠疫情的蔓延，2020年第一季度銷量出現(xiàn)了前所未有的下滑，但市場(chǎng)在第二季度有所回升。2020年全年，中國(guó)汽車銷量?jī)H下降 7%。目前，市場(chǎng)需求巨大，對(duì)現(xiàn)有車輛價(jià)格低于20萬(wàn)元人民幣的客戶來說更是如此。
麥肯錫調(diào)查顯示，如今市場(chǎng)的買家類型與幾年前主導(dǎo)市場(chǎng)那一批人有所不同。2021年，只有59%的受訪者是首次購(gòu)車者，而2017年這一比例為90%。然而，這一比例因細(xì)分市場(chǎng)而異。例如，家庭月收入低于24000人民幣的受訪者中有80%是首次購(gòu)車者。
調(diào)查中有一項(xiàng)發(fā)現(xiàn)很突出：擁有較便宜汽車的消費(fèi)者明顯更喜歡“以舊換新”。60%的汽車價(jià)值低于20萬(wàn)元人民幣的受訪者表示，他們打算在下次購(gòu)買時(shí)升級(jí)，而價(jià)格高于該水平的車主，表示他們更有可能計(jì)劃在相同的價(jià)格范圍內(nèi)購(gòu)買。為了增加收入，原始設(shè)備制造商（OEM）應(yīng)該密切關(guān)注以舊換新的趨勢(shì)。
本土品牌逐漸在市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地
據(jù)麥肯錫調(diào)查顯示，盡管競(jìng)爭(zhēng)加劇，但中國(guó)市場(chǎng)的頂級(jí)汽車制造商仍處于強(qiáng)勢(shì)地位。2020年，13家原始設(shè)備制造商占市場(chǎng)總量的69%，部分原因是老牌廠商正在努力保持領(lǐng)先地位。在高端細(xì)分市場(chǎng)中，前5名汽車制造商的市場(chǎng)份額略有下降，但仍占總銷量的近80%。在非高端市場(chǎng)，前5名汽車制造商的市場(chǎng)份額從2017年的65%增加到2020年的79%。
然而，由于出現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度下降的情況，頂級(jí)玩家未來可能會(huì)遇到一些挑戰(zhàn)。最近的調(diào)查中，只有27%的受訪者表示，他們現(xiàn)在選擇的品牌在未來一定會(huì)購(gòu)買，而2019年這一比例為31%。
來自跨國(guó)公司和合資企業(yè)(JV)的品牌，仍然主導(dǎo)著高端市場(chǎng)。然而，這些品牌在非高端細(xì)分市場(chǎng)里失去了領(lǐng)導(dǎo)地位，而非高端市場(chǎng)占了更多的市場(chǎng)容量。一些本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以說與合資企業(yè)旗鼓相當(dāng)，當(dāng)調(diào)查中向消費(fèi)者詢問智能汽車技術(shù)時(shí)，他們主要提及的是本土品牌。
為了在品牌忠誠(chéng)度下降和競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下保持強(qiáng)勢(shì)，原始設(shè)備制造商必須確定如何在消費(fèi)者考慮購(gòu)買時(shí)，將他們的車輛納入初始考慮集(ICS)。ICS通常由兩個(gè)或三個(gè)品牌組成，然后隨著消費(fèi)者獲取車輛信息而縮小。原始設(shè)備制造商還必須更加重視打造卓越的品牌形象。
數(shù)字渠道的使用已深深嵌入決策過程中
新冠疫情出現(xiàn)后，在購(gòu)車過程中，消費(fèi)者對(duì)數(shù)字渠道的使用顯著增加，在線視頻平臺(tái)和社交媒體網(wǎng)絡(luò)的影響逐漸加大。調(diào)查顯示，這些來源已經(jīng)取代親朋好友的推薦、車展和傳統(tǒng)線下渠道，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)成為購(gòu)買過程中的主要信息來源。在所有消費(fèi)者中，新能源汽車車主最有可能使用社交媒體和視頻分享網(wǎng)站。
調(diào)查顯示，偏好“新零售”（一種全渠道購(gòu)物和銷售方式）的客戶數(shù)量，與偏好傳統(tǒng)服務(wù)模式的客戶數(shù)量大致相當(dāng)，新興企業(yè)和老牌汽車制造商都必須注意這一趨勢(shì)。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，這意味著采用以客戶為中心的方法，在新舊渠道之間取得平衡。汽車制造商和經(jīng)銷商還應(yīng)迅速采取行動(dòng)，無縫連接線上和線下渠道，以創(chuàng)造更好的客戶購(gòu)物體驗(yàn)，因?yàn)椴町愂钦{(diào)查中最常報(bào)告的痛點(diǎn)。
新能源汽車人氣持續(xù)增長(zhǎng)
雖然2020年中國(guó)的汽車總銷量下降，但新能源汽車的增長(zhǎng)令人印象深刻，增長(zhǎng)達(dá)到了22%。調(diào)查顯示，63%的中國(guó)消費(fèi)者愿意購(gòu)買新能源汽車，比例高于2017年的20%。在最高收入群體中，近90%的消費(fèi)者愿意購(gòu)買新能源汽車。
新能源汽車仍在不斷發(fā)展，有一些消費(fèi)者擔(dān)心新能源汽車的續(xù)航里程、充電設(shè)施可用性、技術(shù)成熟度和安全性等問題。例如，與2019年相比，2021年將最低駕駛里程設(shè)定為滿載600公里或以上的潛在買家數(shù)量明顯增多。
消費(fèi)者還關(guān)注新能源汽車的剩余價(jià)值，因?yàn)樾碌碾姵丶夹g(shù)和其他進(jìn)展有望迅速替代舊時(shí)代汽車。調(diào)查顯示，許多消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)新能源汽車的剩余價(jià)值更加樂觀。隨著新能源汽車技術(shù)越來越成熟，新能源汽車和內(nèi)燃機(jī)汽車的感知?dú)堉悼赡軙?huì)變得大致相當(dāng)。
智能汽車技術(shù)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者很重要
調(diào)查顯示，消費(fèi)者重視高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)(ADAS)、車輛連接和自動(dòng)駕駛的潛力，超過80%的受訪者表示，他們對(duì)這些功能很感興趣。然而，為這些功能付費(fèi)的意愿各不相。頂級(jí)ADAS功能包括與防撞、自適應(yīng)巡航控制和車道保持輔助相關(guān)的功能。
對(duì)于任何功能，汽車制造商都應(yīng)考慮提供無線(OTA)服務(wù)，因?yàn)檫@可以創(chuàng)造新的收入來源。根據(jù)調(diào)查，69%的受訪者認(rèn)為，OTA是車輛升級(jí)的重要方式，62%認(rèn)為OTA重要的受訪者，也愿意為此付費(fèi)。
共有67%的受訪者表示，他們會(huì)在購(gòu)買車輛后考慮購(gòu)買自動(dòng)駕駛功能，這表明制造商有可能獲得額外收入。受訪者沒有表現(xiàn)出對(duì)付款方式的特別偏好，每月訂閱、一次性付款和按使用付費(fèi)選項(xiàng)均獲得了三分之一受訪者的支持。
汽車制造商可開發(fā)創(chuàng)新業(yè)務(wù)產(chǎn)品，虜獲消費(fèi)者芳心
麥肯錫調(diào)查顯示，“方便”仍然是消費(fèi)者購(gòu)買汽車的主要原因。然而，“安全”現(xiàn)在是一個(gè)比過去更重要的問題。有大多數(shù)的受訪者表示，這是一個(gè)重要的考慮因素，這部分人群比例從2019年的48%上升到2021年的57%。當(dāng)詢問更多關(guān)于安全的問題時(shí)，超過三分之一的消費(fèi)者表示，擁有汽車有助于保護(hù)他們免受公共衛(wèi)生危害，例如接觸新冠病毒。
與兩年前相比，消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)期車輛租賃和其它租賃方式接受度更高。52%的受訪者愿意考慮三年的租賃模式，57%的受訪者愿意考慮一年的汽車租賃。家庭月收入在48000元以上的消費(fèi)者對(duì)汽車租賃特別感興趣。
OEM該怎么做？
為了在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，汽車制造商必須倡導(dǎo)以客戶為中心的原則，并將其應(yīng)用于價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品到客戶管理再到全渠道營(yíng)銷。另外，他們還必須創(chuàng)造創(chuàng)新的商業(yè)模式來維持成功。以下幾個(gè)步驟可能會(huì)有所幫助：
創(chuàng)建以客戶體驗(yàn)為中心的差異化戰(zhàn)略
大眾光伏市場(chǎng)正變得更加同質(zhì)化。由于購(gòu)買額外家用車的消費(fèi)者傾向于重新購(gòu)買或升級(jí)他們的汽車，因此原始設(shè)備制造商需要根據(jù)車輛的整個(gè)生命周期設(shè)計(jì)獨(dú)特的客戶體驗(yàn)。獨(dú)特的功能和一流的性能，將是獲得超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵。對(duì)于20萬(wàn)至30萬(wàn)元人民幣的價(jià)格區(qū)間，高端制造商必須在降低價(jià)格和保持品牌價(jià)值溢價(jià)之間找到平衡。同時(shí)，應(yīng)該嘗試加強(qiáng)入門級(jí)高級(jí)產(chǎn)品。
為現(xiàn)代消費(fèi)者重新定位品牌
年輕消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的認(rèn)知與老一代有很大不同。OEM合作伙伴——尤其是傳統(tǒng)合資企業(yè)，必須做出突破，超越過去的成功，并關(guān)注當(dāng)今年輕消費(fèi)者的需求，尤其是在新能源汽車和智能汽車功能方面。這是合資企業(yè)是否能在自動(dòng)化、連接性、電氣化和其他進(jìn)步的時(shí)代中生存的關(guān)鍵決定因素。
開發(fā)全渠道營(yíng)銷和客戶運(yùn)營(yíng)
消費(fèi)者對(duì)新的零售機(jī)會(huì)充滿好奇和興奮，并有興趣直接與原始設(shè)備制造商合作。行業(yè)應(yīng)通過改善客戶運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)建更具創(chuàng)新性的服務(wù)模式或完善現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)來做出響應(yīng)，以便在從預(yù)購(gòu)到以舊換新的整個(gè)客戶生命周期內(nèi)提供全面和改進(jìn)的服務(wù)解決方案。在提高利潤(rùn)和投資以提高品牌知名度的同時(shí)，OEM應(yīng)密切監(jiān)控成本優(yōu)化和投資回報(bào)率。
嘗試創(chuàng)新的商業(yè)模式
許多客戶越來越多地將車輛視為“帶輪子的智能手機(jī)”。原始設(shè)備制造商應(yīng)該通過為技術(shù)應(yīng)用和進(jìn)入市場(chǎng)策略，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)膽?zhàn)術(shù)計(jì)劃來保持領(lǐng)先地位。這意味著投資于真正發(fā)揮作用的功能和配置，解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，并制定同時(shí)提高客戶滿意度和收入的定價(jià)計(jì)劃。
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